株式会社テイクアップさまは、「TAKE-UP」のブランドでMade in Japanにこだわったジュエリーの企画・デザイン・販売を全国34店舗で展開しています(2022年6月時点)。
40年以上続くブランドで、ピアッシングした方が初めてつける「セカンドピアス」を創り出し、現在ではカラーストーンジュエリーを中心に、ネックレス、リング、ディズニーコレクションなど様々なアイテムが幅広い年代の方に支持されています。
今回は、運用ご担当の町本さまにお話をお聞きしました。
紙のポイントカード運用と店舗ごとの販促と情報発信に課題があった
- 紙のポイントカードの持ち忘れ解消、電子化
- 全店一斉送信だったお知らせを店舗ごとに出し分け
- 会員情報を活用した集客・販促施策の実施
要望にマッチした基本機能と圧倒的な低価格で導入を決定
- お気に入り店舗機能でそれぞれの店舗の顧客ごとに情報発信が可能
- 紙のポイントカードを電子化、クーポン配布ができる
- スクラッチ開発よりもコストが抑えられ、導入しやすかった
販促の業務効率がアップ、ニュース配信が来店につながっていると店頭で実感
- 手書きDMのコストカットと販促効果が可視化された
- ニュース配信の当日にお客様にご来店いただき、購入につながっている
- 売上に対するアプリの配信効果が他ツールの配信効果の6倍
導入前の課題：紙のポイントカード運用と店舗ごとの販促と情報発信に課題があった
アプリ導入前に解決したかった課題や導入のきっかけについて教えてください
町本さま：元々は紙のポイントカードを導入していましたが、お客様が来店されたときに常にお手元にあるとは限らず、持ち忘れでポイントをお付けすることができない状況が多々ありました。
また他社ブランド様がアプリを導入されているのを目にするようになり、時代的に紙のカードは古いのかな、という認識がありました。
今回、この紙のカードを電子化してお客様にポイントを貯めていただきやすくしたい、という目的がありました。
また、今色々な情報があふれる中でお客様に当社の情報をこまめに配信したいという要望もスタッフから挙がり、ロイヤルカスタマーを獲得していくためにアプリを導入したいと考えました。
お客様がカードを持ち忘れてポイントを貯められない機会損失をなくすことと、アプリの顧客データを蓄積して情報発信に活用したいというところですね。
町本さま：そうですね。それからブランドが40年以上続いてきている中、これまでは20代や30代のお客様の取り込みがあまりできていませんでした。
アプリを活用することで若年層の方々にもアプローチがしやすくなるのではないかと思います。
お聞きした課題を解決するには様々なツールがありますが、その中でもアプリを選んだ理由を教えてください。
町本さま：一番の理由は、アプリはポイントが貯められるということです。
お客様にとって得になる仕組みがないと継続してご利用いただけないと思っています。ポイントが貯められることで、購入のたびにアプリを開きますし、貯まればアプリ内でクーポン付与ができます。
そういう面でお客様に利用するメリットを感じていただけるのがアプリなのではないかと考えました。
アプリなら情報発信に加えてポイントやクーポンなどのお客様にとってのメリットを多く感じていただけるというのが強みですね。
町本さま：そうですね。SNSは目に触れる機会が多いとは思いますが、流し見されやすかったり、興味関心がそこまで高くない人にも情報が届きますよね。
お店のアプリは来店したことのあるお客様が開いて見てくれる分、関心度の高い方に情報が届けられて、ロイヤルカスタマー化できるかな、と思います。
社内でも、アプリをインストールして定期的に開いてくださるお客様をロイヤルカスタマーに育てていこうという思いでスタッフ一丸となって運用に取り組んでいます。
選んだ理由：要望にマッチした基本機能と圧倒的な低価格で導入を決定
GMOおみせアプリを選んでいただいた理由について教えてください。
町本さま：相見積を複数取った中で、圧倒的に低価格でした。高機能なアプリ開発についてもいろいろお話を聞きましたが、当社で使いたいと思っていた機能面と価格面がマッチして導入を決めました。
現在、アプリユーザーを増やすために行われていることはありますか？
町本さま：お店側でダウンロードを勧めやすいのはキャンペーンなどですが、お買い上げのお客様には基本的に全員に会員登録していただく、というのがスタッフのオペレーションに組み込まれているので、徹底してご案内するようにしています。
数値の目標で言うと、毎月20件は新規登録いただくようにし、店舗ごとに集計・評価を行っています。
全店でオペレーションとして徹底されているのですね。
町本さま：そうですね。お店ではダウンロードした方がお知らせを実際に見てくれている、というのがモチベーションの一つにもなっていて、ダウンロード数をスタッフ同士で褒め合ったりして、より多くのアプリ会員様を獲得することを目指しています。
「お気に入り店舗」機能もご活用いただいていますね。
町本さま：はい。店舗スタッフには、まずは会員登録してもらわないと有益な情報が届かないし、登録していただく意味がない、ということを伝えていて、店頭でダウンロードした際に必ず店舗をお気に入り登録していただくようにご案内をしてもらっています。
登録数のデータは定期的にフィードバックして、登録数が少ない店舗には積極的にお気に入り登録を促すように伝えています。
数値でフィードバックがあると達成感や向上への意欲につながりますね。
町本さま：そうですね、店舗スタッフからも全店の中での現在の立ち位置がどの辺であるとかが可視化されていた方がモチベーションにつながるという声があります。
導入にあたって準備されたことはありますか？
町本さま：店頭用のマニュアルを作成しました。運用開始の1か月前くらいから、紙のカードからアプリに移行した時の変更点をQ&A方式にして、アプリに変わったらできるようになることを把握してもらいました。
リリース直前には、紙のマニュアルだけだと伝わりづらいところを、簡単な実際の接客方法のマニュアル動画を作って全員に視聴してもらい、さらに理解を深めてもらいました。
その後不明点やバグなどの情報を店舗から随時もらって、マニュアルに反映させています。
マニュアルだけでは伝わらないところを動画で補う、というのはとても素晴らしいですね。
町本さま：スタッフの手が空いた時間などに耳でも聞いてもらった方が覚えやすいと思いました。
運用開始がクリスマスシーズンの繁忙期だったのですが、特に大きな問題も起きずスムーズにスタートすることができました。アプリ自体の使いやすさもあってすんなりできたのだと思います。
導入後の成果・展望：タイトルを工夫した情報配信が来店につながっていると店頭で実感
これまではどのような媒体で集客施策を行っていましたか？
町本さま：実は別の情報配信ツールもまだ利用しています。ただ、情報発信数に制限があり、複数店舗で1つのアカウントを運営すると自由度が低いと感じることがありました。
アプリでは店舗ごとのお知らせや新作商品の情報をスピーディーにお客様に届けることができるので、今後も反響に期待しています。
また、定期的に店舗から紙のDMを手書きで出していました。毎シーズンの商品カタログを封筒に入れて、ご自宅まで郵送していました。
多い店舗では100件以上手書きでスタッフが宛名まで書いて・・・結構大変な作業量でした。
アプリで利便性が上がり業務負担が軽減されたというところでしょうか。
町本さま：一方向の販促では反響が読みにくかったのが、アプリによって来店履歴のあるお客様をピックアップして情報をお届けできるので効率がよくなりました。
カタログ送付もアプリの情報をもとにご来店につながりそうなお客様だけにお送りする、というのが実現したので負担は削減、特別感の演出もできて効率が上がりました。
効果測定がしやすくなったということですね。
町本さま：今までは店舗、もっと小さいところではスタッフごとにお客様を管理していたような状況でしたが、アプリの会員様の来店頻度やポイント数が本社でも一括して可視化できるようになったので、販促の効果測定が目に見えて管理しやすくなりました。
現在ご利用中の他ツールとアプリとで、使い分けているポイントはありますか？
アプリのインストール数よりも他ツールの友達登録件数が約6倍多かった中で、売上への反響はアプリが高かったとお聞きしました。
町本さま：アプリで配信する内容は他のツールでも同じように配信しています。ですが、そちらは配信数に制限があり大きなキャンペーン時や百貨店のテナント店で一部アプリが利用できないところなどで主に利用しています。
日常的なツールでもあるので、流し読みもある程度想定して比較的ライトな感じで情報発信を行っています。一方で、細かなお知らせや詳細な告知についてはアプリを利用しています。
運用開始後、効果を実感した出来事はありますか？
配信されたニュースの中で、開封率40％という高い数値のものがありましたね。
町本さま：博多大丸店のリニューアルオープンに関する告知をお送りしたもので、店舗をお気に入り登録してくださっている方に配信しました。
おそらく400人程度には認知していただけたのかと思いますが、その週末の売上は比較的好調で、他で告知していた限定商品をお求めに来てくださるお客様もいらっしゃいました。アプリの販促効果を実感しています。
プッシュ通知のタイトルに悩まれるユーザー様は多いですが、テイクアップさまの場合は重要なポイントをしっかり押さえられています。それが高い開封率や売上に影響が表れているのだと感じました。
町本さま：そうですね。タイトルには工夫をしています。
優待なら何十％、という風にお客様が読んでお得だと思っていただける情報を提供し、新作のお知らせならちょっと読んでみたいな、と思うタイトルにしてみるとか、一番最初に目に触れるところは大事だと考えています。
会員様からの反響はいかがですか？
町本さま：そうですね、新作のリリースが金曜日、と決まっているのですがアプリの配信を見てその日のうちにご来店いただいたお客様もいらっしゃいます。
失敗談として、新作発売日の数日後にアプリで商品のお知らせを配信したことがあったのですが、たまたまアプリを見たお客様がご来店した店舗に、在庫がなくなってしまっていて…それをとても残念に思われたことがありました。配信してすぐにご来店いただけている、ということが分かったエピソードでした。
それからは発売前日など早めに配信するようにしていて、お客様からは「こまめにチェックしていただいている」というお声や、配信でお知らせしたノベルティの在庫お問い合わせ、などという反響も店舗から聞かれるようになりました。
今後アプリを通して実現したいこと、使ってみたい機能などはありますか？
町本さま：顧客分析を行って、今後ロイヤルカスタマー様だけに感謝デーを行うなどは検討してみたいです。 また、来店頻度の向上にも継続して取り組んでいきたいですね。
今の平均的なお客様の来店頻度と現在取り組んでいる施策はどのようなものですか？
町本さま：今の来店頻度としては平均してお客様1人当たり年に1～2回というところですが、当社の特徴としてピアスの売上構成比が高いので、多い方では年2～3回ご購入いただいています。
「季節ごとに商品を楽しんでいただきたい」、というコンセプトがあるので、年4回くらいご来店いただけたら嬉しいですね。実際、年に4回シーズンごとに新作リリースがあります。
そのタイミングで、アプリで会員登録をしていただいた方だけにノベルティをお渡ししたり、ポイント2倍のキャンペーンなどを行ってきました。今後もその施策は続けていく予定です。
将来的に欲しい機能などはありますか？
町本さま：POSデータ連携などでRFM分析や購入履歴の管理までできたらうれしいです。
アプリを活用してこれから達成していきたいゴールを教えてください。
町本さま：まずは登録1万人を目指しています。新しい顧客を増やしていくことがブランドを大きく成長させるのに重要だと考えています。
アプリをきっかけに顧客層を広げて増やしていきたいです。年齢の構成比が今は40代以上のお客様で8割、というところですが、今後は20～30代のお客様を構成比50％くらいに引き上げていきたいです。
アプリの会員様だけで言えば、20～30代のお客様が40％くらいいらっしゃるので、今後もここをどんどん拡大していきたいですね。
アプリの情報配信で若年層を意識している点は何かありますか？
町本さま：20～30代のお客様は比較的ベーシックでビジネスにも使えたり、幅広いコーディネートに使える商品を好まれる傾向が高いです。
ジュエリーを買うことが特別でハードルが高いと感じる方もいらっしゃるので、ニュース配信する際には1つでいろいろなシーンに使えてコスパがいい、という文面などを工夫して作っています。
最後に、アプリ導入を検討されている方に率直なメッセージをお願いできますか？
町本さま：会社としてアプリで電子化や顧客層の拡大などの目的はあると思うのですが、導入して運用するにあたって一番大事な点は店舗のスタッフが実際にお客様にお勧めするにあたってのお客様のメリットを十分に理解してもらうことだと思います。
配信内容をいかに工夫するか、ということも重要ではありますが、お客様に届かないとまず意味がないと思うので、ダウンロードしてもらうためのスタッフのトレーニングはとても重要だと実感しています。
約1年お使いいただいて、アプリは浸透してきた印象はありますか？
町本さま：店頭でアプリを見て買いに来ました、というお声をいただいたり、本社へアプリについてお問い合わせいただくことがあったり、スタッフにもお客様にもアプリの存在が浸透してきたな、と感じます。
今後も使い続けていただけるよう、配信に飽きられることがないようにアプリ会員様を大切にしていきたいですね。
町本さまからの意識づけや数値のフィードバックも継続のポイントですね。ありがとうございました。
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